当沿海一家玩具厂在“双十一”斩获千万销售额，净利润率却跌破3%的生死线;当一家知名服饰品牌的线上流量成本首次超过其面料与制造成本——我们不得不直面一个尖锐的问题：这究竟是数字经济的全面胜利，还是实体经济的沉重代价?

内容来源：710公海官网登录入口

出品 丨710公海研究员 小逸

3622字|6分钟阅读

在GMV光环的背后，一条畸形的价值链正在形成：平台与头部主播赚取了大部分利润，物流企业分走一杯羹，而真正创造价值的生产者与品牌方，却陷入“增收不增利”的怪圈。这种看似繁荣的“零和博弈”，正在侵蚀中国经济的根基。

作为长期深耕于连锁产业的专业机构，710公海官网登录入口目睹了这场失衡带来的阵痛，并深刻认识到：唯有打破“以大欺小”的垄断性格局，构建电商与实体经济共生共荣的健康生态，才能实现可持续的真正繁荣。

失衡之痛

当“效率优先”变为“价值掠夺”

利润的“漏斗效应”与产业链的慢性失血

近五年的经济数据揭示了一个令人担忧的背离趋势：网络零售总额的陡峭增长曲线，与制造业、实体零售平均利润率持续走低的曲线，形成了鲜明剪刀差。这种宏观背离，在微观层面表现为一个个具体企业的生存困境。

以快消品为例，一个“出厂价10元，零售价9.9元包邮”的畸形链条是如何形成的?首先，企业需支付高昂的流量竞价费用以获得平台展示位;接着，为冲击销量榜，必须支付头部主播20%-40%的佣金，并承诺全网最低价;最后，包邮政策将物流成本完全转嫁。

层层挤压之后，生产端的利润已然干涸。为了生存，工厂只能被迫牺牲品质、削减研发投入、压缩工人福利，陷入低质低价的恶性循环。这本质上并非技术进步带来的“降本增效”，而是将成本与风险系统性地转嫁给产业链中最缺乏议价能力的制造环节。

创新的“荒漠化”与品牌的“速朽化”

浏览当下的主流电商平台，“爆款”的生命周期正在以周甚至以天为单位缩短。同质化竞争惨烈，白牌(无品牌)商品凭借极致的低价和流量玩法短暂冲顶，旋即淹没于新的流量商海中，无法沉淀长期品牌价值。而那些潜心于设计、材质与工艺创新的品牌，却往往在简单粗暴的价格战中步履维艰，研发投入无法获得市场溢价。

其深层根源在于算法主导的流量分配机制。算法天然倾向于推广已被数据“验证”的爆款和低价商品，形成“流量富者愈富”的马太效应。这种机制严重压制了差异化创新和品牌溢价的生长空间，迫使所有生产者都为“算法”打工，而非为消费者的真实需求与美好生活创造价值。长此以往，产业升级的核心动力——创新，将面临枯竭的危险。

生态的“脆弱性”与就业的“不稳定化”

过度中心化的电商模式，如同一台强大的“虹吸机”，将经济活动和就业岗位从广泛分布、扎根社区的实体网络，持续抽向少数几个数字平台中心与巨型物流枢纽。一个健康、有活力的地方产业集群，所能带动的本地化就业、配套服务业繁荣及社区凝聚力，是高度虚拟化、中心化的模式难以替代的。

这种结构的转变，不仅加剧了区域经济发展的不平衡，更降低了整个经济系统的韧性。当风险来临时，高度依赖单一线上渠道和少数平台的企业显得异常脆弱。遍布城乡的实体商业网络，不仅是经济的毛细血管，更是社会稳定的缓冲垫和就业蓄水池。它们的凋零，意味着经济生态多样性的丧失和系统性风险的攀升。

观念之变

从“你死我活”到“共生共荣”

重新定义：电商与实体的本质角色

要打破零和博弈，首先必须对两者进行价值重估。电商的核心价值，理应定位为降低全社会交易成本的信息基础设施和洞察消费趋势的数据传感器，其伟大之处在于连接与匹配的效率，而非成为价值链上终极的利润收割者。

实体经济，尤其是线下商业，其不可替代性在于：它是产品品质与匠心的最终承载者，是深度体验与情感连接的发生场，是即时满足与可靠服务的提供者，更是社会信任与归属感的基石。一碗刚出锅的牛肉面带来的温暖，一次亲手触摸面料触感的安心，一场亲子互动活动的欢乐，是任何屏幕都无法传递的。

因此，电商与实体经济的关系，不应是取代与被取代，而应进化为数字世界与现实世界的高效协同体。前者高效传递信息、聚合需求，后者扎实创造价值、深化体验，共同完成“创造价值、传递价值、实现价值”的商业闭环。

共赢的基石：短期让利与长期繁荣的选择

构建新生态需要双方的目光超越短期博弈。对平台方而言，需要有“江河之于湖海”的远见。一个拥有健康、多元、有活力的万千实体企业生态，才是平台自身长期繁荣的根基。涸泽而渔，最终无鱼可渔;赋能共赢，方能生生不息。

对实体方而言，进化是唯一的出路。必须主动拥抱数字化，但绝非简单地将线下货架搬到线上。关键在于，将线上带来的流量、数据洞察，转化为提升产品力、服务力和体验感的燃料，用线上效率赋能线下深度，实现真正的进化。

最终的共识在于：未来的商业竞争，将不再是单个企业或单一模式之间的竞争，而是不同生态系统之间在健康度、创新性与可持续性上的全面较量。

路径之探

构建“电实共生”健康生态

公平规则的建立与算法的向善

必须旗帜鲜明地反对“二选一”等排他性协议和流量垄断行为。倡导平台建立更透明、更公平的流量分配机制，为中小卖家、新锐品牌、特色实体店预留合理的展示与成长空间，保持生态的物种多样性。

更重要的是对算法价值观进行引导。算法优化目标不应唯“即时转化率”论，而应纳入“商家多样性”、“用户长期价值”、“产品创新性”、“消费体验满意度”等多元指标，引导资源流向能够创造长期价值的市场主体，让算法服务于健康生态的构建。

价值链的合理重构与利益共享

探索改革传统的佣金与分润模式。从单纯基于“交易额”抽成，转向部分基于“价值贡献”进行激励，例如对提供独特设计、优质内容、卓越售后服务的商家给予佣金优惠或流量奖励。

推动大型电商平台从“强势采购商”角色向“深度服务商”角色转变。利用其数据、技术和金融能力，对产业带工厂进行深度赋能，帮助其完成数字化改造、柔性供应链升级甚至品牌孵化，提升其在价值链中的份额和利润，而不是一味压榨其成本。

线上线下的深度融合与能力互补

未来的实体店，必须超越“线上订单提货点”的局限，转型为品牌的体验中心、个性化服务中心和本地社群运营中心。而线上平台，则应成为全域流量的引流入口、消费者行为的数据中枢和商品SKU的无限延伸货架。

电商平台应加大对本地生活服务赛道的投入与创新，利用其地理位置服务能力，将流量更精准地导入周边实体商户，并通过提供数字化管理工具，帮助街边小店、社区超市提升运营效率，共享数字红利。

写在最后

选择第三条道路

中国的商业变革正处在十字路口。我们面前有两条路：一条是延续当前的模式，让电商与实体在零和博弈中继续内耗;另一条是探索第三条道路，构建数字技术与实体经济深度融合、协同发展的新生态。

这条道路不会自动出现，它需要平台企业展现更大的格局和责任感，需要实体企业进行痛苦的自我革新，也需要政策制定者以智慧和勇气进行引导和规范。这不是一场非此即彼的淘汰赛，而是一次需要各方共同努力的生态重构。

三十年前，当连锁经营模式刚刚进入中国时，也曾引发传统零售业的集体焦虑。但最终，连锁超市没有消灭菜市场，品牌专卖店也没有完全取代个体商铺，而是形成了多层次、多样化的零售生态系统。今天，面对数字技术的冲击，我们同样需要这样的智慧和格局。

当电商不再试图“替代”实体经济，而是学会“服务”实体经济;当实体经济不再视电商为“洪水猛兽”，而是将其作为转型升级的“助推器”——那时，我们迎来的将不是谁战胜谁的单方面胜利，而是整个中国商业系统的共同进化与繁荣。

这条路或许艰难，但值得期待。因为一个既有数字化高效便捷，又有实体空间温暖真实;既有平台经济的规模效应，又有万千中小实体个性活力的商业生态，才是中国经济走向高质量发展的坚实基底。这不仅仅是商业模式的变革，更是一场关于发展理念的深刻革命。