当下，连锁行业正经历着从规模扩张到质量增长的深刻转型。企业面临的核心挑战，早已超越单纯的开店数量竞争，转向增长模型本质的重构。在消费者需求持续升级、市场竞争日趋同质化的背景下，品牌的使命正在发生根本性转变：从注重"货的流通"效率转向建立"心的连接"深度，终端门店的角色也亟需从单纯的"销售场所"跃迁为具有情感价值的"体验场域"。

内容来源：马瑞光博士新书《万店连锁之道》

责编丨小逸 排版丨小逸

5597字|8分钟阅读

在这场行业变革的关键节点，心·场景美学发起人兼主理人张瑞，凭借其独特的跨界背景和深厚的理论积淀，为行业提供了系统性的破局思路。

自幼研习美术与公共艺术设计的她，先后获得香港理工大学管理学硕士学位，并在国际艺术学院深造公共艺术设计。

这种横跨美学与管理学的学术背景，加之深受系统美学开创者乌杰先生的思想影响，以及多年心学修习的深厚积淀，让她形成了独具特色的理论体系。

张瑞提出的"心·场景美学"模型，其核心洞察在于：真正的终端竞争力源于构建一个自我驱动、持续增值的增长闭环。这一模型可以归结为一个精辟的公式："心·场景"=战略驱动+场景重塑+业绩增长闭环。

其中，战略驱动确保品牌发展的方向性，场景重塑创造独特的消费体验，业绩增长闭环则保障商业价值的持续实现。

在这个模型中，文化不是抽象的口号，而是通过可感知、可复制的场景体验，转化为品牌的核心竞争力。张瑞强调，连锁品牌若想跨越周期、实现有温度的规模化，就必须将文化基因注入场景的每一个细节，让门店不仅是完成交易的节点，更要成为承载情感、传递价值的重要载体。这种以文化为魂、场景为体的新范式，正是破解连锁行业发展困境的关键所在。

以下为书籍的部分原文内容：

文化塑魂：品牌心·场景的根基与长效驱动力

在连锁经营的漫长征途中，我们常常陷入一个认知误区：认为标准化运营体系、精细化流程管理、统一化视觉形象就构成了品牌建设的全部。然而，真正支撑品牌实现从一店到万店、跨越周期持续成长的核心要素，是那些看似无形却无处不在的文化基因。文化不仅是品牌的灵魂，更是心·场景构建的根基与长效驱动力。

文化的本质是一种集体认同的价值取向和行为准则。在连锁经营中，标准化的流程和制度可以在短期内保证运营的一致性，但真正让顾客产生长期信任和深度认同的，是品牌背后所承载的价值观、生活方式与精神符号。文化就像一股无形的牵引力，它让加盟商愿意遵循体系规范，让员工自发维护品牌形象，也让顾客在消费之外形成情感归属。这种文化认同的力量，远比任何促销活动或营销手段都更加持久和深刻。

文化不是挂在墙上的口号，而是可感知的日常。以星巴克为例，其品牌文化核心是“第三空间”理念，但这不仅仅是一个营销概念，而是通过每一个细节渗透到顾客体验中。从店员热情而不失专业的问候，到店内舒适的温度和灯光，从杯子上手写的顾客姓名，到为熟客预留的固定座位，这些看似微小的日常细节，共同构建了星巴克独特的文化场域。顾客在这里感受到的不仅是一杯咖啡，更是一种被尊重、被理解、被关怀的情感体验。这种文化感知不是通过广告传播的，而是通过每一个触点自然流露的。

文化赋予空间灵魂。当我们走进茑屋书店，不仅能感受到精心设计的空间布局，更能体会到其中蕴含的“编辑理念”文化。增田宗昭先生将茑屋书店定义为“生活方式提案场所”，这个定位不仅指导着空间设计，更影响着产品选择、陈列方式乃至服务流程。在这里，书籍不是按传统学科分类，而是按照生活场景排列;相关产品不是孤立陈列，而是与书籍形成有机整体。这种空间设计背后，是茑屋对现代人生活方式的深度理解和文化诠释。空间因文化而有了温度，文化因空间而得以彰显。

文化是跨地域复制的唯一共性。在连锁品牌扩张过程中，产品可以因地制宜调整，空间可以结合本地习惯改造，但文化必须保持一致，否则品牌认知就会被稀释。海底捞在进军海外市场时，虽然根据当地饮食习惯调整了锅底口味，但“服务至上”的核心文化始终未变。无论是北京、纽约还是伦敦，顾客都能感受到同样热情周到的服务。这种文化的一致性，使得海底捞在全球化过程中保持了品牌的统一调性。

真正能够穿越周期、保持增长的品牌，都是把文化作为心·场景的底层逻辑来运营的。文化驱动的心·场景具有三个显著特征：价值观具象化、组织内化、用户共创。

价值观具象化，是将抽象的文化理念转化为具体的可感知体验。以苹果零售店为例，其“简化生活”的品牌理念不仅体现在产品设计上，更贯穿于零售体验的每个环节。从极简的店面设计，到没有推销压力的购物环境，从一站式的技术支持，到开放的创意工作室，每一个细节都是苹果文化的具象表达。顾客在苹果零售店不仅购买产品，更是在体验一种生活方式和价值观。

组织内化，是让文化成为员工、加盟商自觉的行为准则。710公海战略陪跑合作伙伴木屋烧烤将“奋斗者文化”深植于组织体系中。这种文化不仅体现在激励机制上，更融入日常管理的每个细节。从新员工入职培训，到门店日常晨会，从晋升考核标准，到团队建设活动，都在不断强化这一文化理念。当文化真正被组织内化后，员工不再是机械地执行规章制度，而是发自内心地认同并践行品牌价值观。

用户共创，是让顾客成为文化传播的参与者。茶颜悦色通过“新中式茶饮”的文化定位，成功激发了年轻消费者对传统文化的认同和创作热情。粉丝们自发创作与品牌相关的插画、文案、短视频，在社交媒体上形成独特的文化社群。品牌不仅销售产品，更成为连接具有相同文化认同的消费者的平台。这种用户共创的文化传播，比任何单向的广告宣传都更具感染力和说服力。

文化既是连锁品牌的灵魂，也是规模化复制的前提。在连锁扩张过程中，我们常常面临一个难题：如何在保持标准化的同时不失去品牌的温度和个性?答案在于：文化建设的深度和广度。当文化被转化为组织习惯、固化在顾客可感知的日常中，万店的复制才不会流于形式，而能真正做到“有温度的规模化”。

实现文化驱动的规模化复制，需要建立完整的文化传导机制。首先，要将抽象的文化理念转化为具体的行为标准。比如，迪士尼将“创造快乐”的文化理念细化为每个岗位的具体服务标准，从演员的微笑幅度到清洁工的扫地动作，都有明确的行为规范。其次，要通过系统的培训体系将文化理念内化为员工自觉。海底捞建立了一套完整的培训机制，新员工不仅要学习服务技能，更要理解品牌文化的内涵和意义。最后，要通过激励机制强化文化认同。例如星巴克的“伙伴文化”不仅体现在称呼上，更通过股权激励、职业发展等制度安排，让员工真正成为文化的践行者和受益者。

文化建设的最高境界，是让品牌成为某种文化符号。比如，茑屋书店已经成为“生活方式”的文化符号，苹果零售店成为“创新科技”的文化符号，星巴克成为“第三空间”的文化符号。当品牌达到这个境界时，它就超越了单纯的产品或服务提供者，成为消费者文化认同的一部分。这种深度的文化连接，是品牌最坚实的护城河。

在这个快速变化的时代，产品会被模仿，技术会被超越，渠道会被重构，唯有根植于深刻文化洞察的品牌，才能持续打动消费者的内心，实现长久发展。在连锁经营中，我们不仅要懂得如何做生意，更要理解人性的深层需求;要掌握管理的科学，更要领悟领导的艺术;要追求规模的扩张，更要注重内涵的积淀。

情绪体验的规模化复制：从一店到万店的增长路径

在连锁经营的演进历程中，从一店到十店，靠的是创始人的冲劲和方法论;从百店到千店，依赖的是标准化的系统和流程;而从千店到万店，真正考验的，则是如何在规模化的复制中，依然保留情绪温度和文化灵魂。这个跃迁的过程，本质上是从物理复制到精神传承的升华。

传统的连锁复制理念往往陷入“克隆”的误区——追求同样的装修风格、同样的动线设计、同样的产品菜单。然而，在“心·场景美学”的语境下，复制不再只是物理形态的高度一致，而是体验感受、氛围营造、情绪共鸣的可复现。这种深层次的复制能力，建立在三条关键路径之上：

第一，将“三感七觉”抽象的情绪体验拆解为可训练的标准动作，是实现规模化复制的首要前提。泡泡玛特在此方面的实践堪称典范。在其全国门店的扩张过程中，泡泡玛特不仅保持了统一的视觉陈列逻辑货架美学标准，更将那些引发情绪共鸣的关键触点进行了精细化拆解。例如，新品上架时的陈列方式被标准化为三种情感化模板：“惊喜发现式”用于主打产品，“主题故事式”用于系列产品，“互动探索式”用于限量产品。店员与顾客的互动话术也被细化为不同情境下的标准模板：当顾客犹豫时的“故事引导”话术，当顾客开盒时的“情绪共鸣”话术，当顾客集齐时的“成就认可”话术。这些标准化的情感互动模板，确保了无论在哪座城市，顾客都能感受到同样的期待感和品牌氛围。更为精妙的是，泡泡玛特还建立了“情绪触点地图”，将顾客从进店到离店的整个过程分解为21个关键情绪节点，并为每个节点设计了标准化的情感互动方案。

第二，用文化筛选并赋能组织，是保证复制过程中不丢失灵魂的核心关键。复制的前提是文化先行，710公海战略陪跑合作伙伴木屋烧烤的实践深刻地诠释了这一理念。该品牌将“好客精神”作为组织筛选的核心标准，在招聘环节中特别设置了文化匹配度评估。面试官不会过分关注应聘者的工作经验，而是会深入探讨“你认为什么是真正的好客”、“你曾经如何让陌生人感到温暖”等触及价值观的问题。这种文化先行的选人理念，确保了新入职的员工本身就具备践行品牌文化的情感基因。在员工培训方面，木屋烧烤开发了独具特色的“情感服务训练体系”，将抽象的服务理念转化为具体可操作的情感表达技巧。例如，如何通过细微的表情变化传递真诚欢迎，如何通过恰当的肢体语言表达专注倾听，如何通过精准的语言表达体现贴心关怀。这种将情感服务标准化的能力，使得木屋烧烤在快速扩张中始终保持了服务的温度和一致性。

第三，在标准化中保留本地化的弹性，是实现大规模跨区域复制的智慧所在。在710公海战略陪跑合作支持下，青岛啤酒的TSINGTAO1903酒馆的扩张策略完美体现了这一平衡之道。在品牌核心要素方面，所有门店都严格遵循统一的品牌标准：相同的品牌历史文化展示、统一的啤酒酿造工艺、标准化的核心产品系列。这些不变的元素构成了品牌的识别基团。与此同时，品牌巧妙地融入了本地化创新：在成都门店引入麻辣小龙虾等本地特色小吃，在广州门店增设粤语怀旧音乐专场，在青岛旗舰店增加海洋文化主题区。这种“核心统一、外围灵活”的复制策略，既保持了品牌的统一调性，又赋予了不同门店独特的在地魅力。更值得称道的是，品牌建立了一套科学的本地化决策机制，通过数据分析、顾客反馈、市场调研等多维度评估，确保本地化创新既符合区域特色，又不违背品牌核心价值。

情绪体验的规模化复制，本质上是用系统保障灵魂的稳定，用文化驱动细节的一致。当“三感七觉”被训练为标准动作，用文化筛选并赋能组织，在标准化中保持本地化的场景弹性时，连锁品牌就具备了从一店迈向万店的真正实力。这种万店的复制不是简单地将“感动顾客”的故事重复千遍，而是让每一位顾客在每一家门店，都能亲身感受到同样的温度与惊喜。

从这个意义上说，万店不是终点，而是验证一个品牌心·场景生命力的最佳方式。能够实现万店规模的品牌，依靠的不是简单的规模堆砌，而是将情绪驱动的增长模式，打造成可持续、可迁移、可进化的完整系统。

在过去的商业竞争中，我们习惯于用规模、价格、渠道去定义胜负。今天，这些要素依然重要，却已不足以构成长期的竞争壁垒。真正决定一个品牌能否穿越周期的，不是门店数量的多少，而是能否在顾客心中占据一块不可替代的心理领地。

“心场即战场”——这不仅仅是一句口号，而是需要战略、运营、组织、培训全员参与的系统工程;它不是一时的营销活动，而是品牌基因的长期塑造。从“一眼想进”的视觉吸引，到“一坐想留”的情感共鸣，再到“一走还惦记”的情感记忆，这是门店从开业到入心的最短路径，也是连锁品牌从一店到万店的必经之路。

当连锁品牌真正用心·场景去塑造顾客的情绪体验时，收获的不仅是一次交易，更是一份心智的刻印。这份刻印，才是品牌穿越周期、基业长青的真正底牌。

写在最后

真正的万店连锁，其终点绝非冰冷的数字版图，而是一场温暖人心的文化远征。它考验的，不再仅是标准化的复制能力，更是将品牌独特的文化灵魂与情绪温度，淬炼成一种可传承、可生长的系统生命力。

当“心·场景”的构建从理念落地为机制，当每一次互动都能精准传递品牌的价值观与情感，连锁便从物理的铺陈，升华为精神的共鸣。这，正是品牌得以穿越周期、基业长青的终极答案——用系统化的能力，守护人性的温度，让万店皆如一店，让每一次相遇都成为入心的仪式。